Δευτέρα 30 Νοεμβρίου 2020

Μελέτη της Eyewide: Μείωση διαφημιστικής δαπάνης και καθιέρωση του brand name εν μέσω έξαρσης του COVID-19

Θα αναφερθούμε σε μια έρευνα (είχαμε αναφερθεί σχετικά στο blog μας) η οποία πραγματοποιήθηκε από την πρώτη Ιανουαρίου έως και 11 Φεβρουαρίου 2020 από την εταιρεία Kantar η οποία ανέλυσε λέξεις αναζήτησης στην Google που σχετίζονταν με ξενοδοχεία όπως «hotels NY Hotels», «Hotels Las Vagas» σε desktop & mobile.

Από τις λέξεις που αναζητήθηκαν το 75% των κλικ πήγε σε διαφημίσεις που ανήκαν σε διαδικτυακά πρακτορεία (ΟΤΑ) και σε meta-search ιστοτόπους που λειτουργούν ως μεσάζοντες μεταξύ ξενοδοχείων με διαθέσιμα δωμάτια και καταναλωτών που αναζητούν μια τιμή ή προσφορά για αυτά.

Συμπεράσματα της έρευνας:

 Οι OTAs λαμβάνουν το μεγαλύτερο ποσοστό των κλικ, επομένως και τις περισσότερες κρατήσεις.
 Τα ξενοδοχεία είναι σε αρκετά δύσκολη θέση ενάντια στα διαδικτυακά πρακτορεία από την πλευρά της πληρωμένης αναζήτησης.

Σε όλη την αναζήτηση για επιτραπέζιους υπολογιστές της Google, επτά από τους 10 κορυφαίους διαφημιζόμενους με τα περισσότερα κλικ ήταν διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία.

Η Hotels.com κέρδισε 19,3% των κλικ, ακολουθούμενη από την Expedia με 16,7% και το Kayak με 13,6%.

Σε κινητά η Booking.com έλαβε το 19,8% των κλικ.

Από τις επωνυμίες ξενοδοχείων, μόνο η Marriott έφτασε στις πέντε πρώτες αναζητήσεις τόσο σε κινητές συσκευές όσο και σε επιτραπέζιους υπολογιστές, αν και με ελάχιστο μερίδιο 4,4%.

Η Airbnb, μοναδική στο ότι δεν διαθέτει δωμάτια όπως ένα OTA, αλλά συνεργάζεται με οποιαδήποτε ξενοδοχεία, κατατάσσεται στην έκτη θέση τόσο για κινητά όσο και για επιτραπέζιους υπολογιστές.

RevitUp – Digital & Revenue Management

Πώς διαμορφώθηκε η κατάσταση μετά την έξαρση του COVID-19;

Μετά τη έξαρση του COVID–19 παρατηρήθηκε μια μεγάλη πτώση στο μερίδιο των OTAs και meta-search όσον αφορά τις αναζητήσεις των ξενοδοχείων παγκοσμίως, καθώς αναγκάστηκαν λόγω ελάχιστης ζήτησης να σταματήσουν την online διαφήμιση και μάλιστα την πληρωμένη διαφήμιση στο brand name των ξενοδοχείων.

Βάσει έρευνας που πραγματοποιήσαμε, διαπιστώσαμε το κενό αυτό και αποφασίσαμε σαν Eyewide να στηρίξουμε το Brand των ξενοδοχείων για τη διαφημιστική προβολή των οποίων είμαστε υπεύθυνοι.

Μάλιστα το είδαμε σαν ευκαιρία να ανακτήσουμε μεγαλύτερο μερίδιο προβολής, με πολύ χαμηλότερο κόστος ανά κλικ, με απώτερο στόχο να το διατηρήσουμε στην συνέχεια, καθιερώνοντας το brand name απαγορευτικό λόγω κόστους για διαφήμιση στους ανταγωνιστές.

Η όλη προσπάθεια της παραπάνω ενέργειας βασίστηκε σε μελέτη της Eyewide και του συνεργάτη μας, Αντώνη Παπαχρυσάνθου.

Προκειμένου να προσδιορίσουμε τα κλικ που σχετίζονται με τη διαφήμιση αναζήτησης, υπολογίζουμε τον αντίκτυπο που έχει η παύση ή η μείωση της δαπάνης διαφήμισης αναζήτησης στα συνολικά κλικ.

Στη συγκεκριμένη μελέτη και προς αποφυγήν λαθών δεν λάβαμε υπόψη την έμμεση πλοήγηση στο website του διαφημιζόμενου.

Μελετήσαμε τη μείωση της δαπάνης της διαφήμισης στο δύσκολο τρέχον διάστημα σε ποσοστό από -50% έως και 95% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα των τελευταίων ετών, αλλά και με το αντίστοιχο διάστημα πριν τον COVID-19 και καταγράψαμε τα εξής:

* Οργανικά Κλικ (ΟΚ)
* Πληρωμένα Κλικ (ΠΚ)
* Συνολικά Κλικ (ΣΚ)
* Οργανικές εμφανίσεις διαφήμισης (ΟΕΔ)
* Δαπάνη πληρωμένης διαφήμισης (ΔΠΔ)

Στην συνέχεια μελετήσαμε το κέρδος (μεταβλητή που μπορεί να οριστεί μόνο σε μετρήσιμη αξία π.χ. χρηματική, επισκεψιμότητα, bounce rate, ROAS κλπ) πριν και μετά τις μεταβολές και συμπεράναμε πότε πρέπει να γίνει η μείωση της δαπάνης, με ποιο ρυθμό, καθώς και την επίπτωση που θα έχει στην αναγνωσιμότητα του website και του brand.

 

Διαπιστώσαμε ότι:

Όταν το κέρδος από τα πληρωμένα κλικ συν τα οργανικά κλικ υπερβαίνει την αξία των οργανικών κλικ, τότε είναι συνετό να αγοράσουμε (δηλαδή να επενδύσουμε σε πληρωμένη αναζήτηση)

Όταν το περιθώριο κέρδους στα κλικ και η σχετική τιμή των οργανικών κλικ επί το ποσοστό μετατόπισης τους στα συνολικά κλικ είναι αυξητικά μεταβαλλόμενα, τότε oι διαφημιζόμενοι πρέπει να αυξήσουν τη διαφημιστική τους δαπάνη όταν:

 το περιθώριο κέρδους στα κλικ είναι υψηλό,
  ο συντελεστής αντικατάστασης είναι χαμηλός
 η σχετική τιμή των οργανικών κλικ είναι χαμηλή

 

 Επικοινωνήστε μαζί μας για να μελετήσουμε τη δική σας  περίπτωση.

 

Σημείωση: Η παραπάνω έρευνα αναρτήθηκε στις 29 Απριλίου 2020 στο eyewide.gr.

 

Ακολουθήστε το etravelnews.gr στα social media